„Und was machen Sie so?“
„Na, Employer Branding, das steht doch schon im Namen.“
Erst der leere Blick, mit dem mein Gegenüber reagierte, erinnerte mich wieder daran: Dinge, mit denen man sich täglich ganz selbstverständlich beschäftigt, können für andere ein völlig unbekanntes Land sein. Im Grunde ist das natürlich eine banale Erkenntnis und sie zu vergessen ist gerade für Kommunikationsprofis eigentlich unverzeihlich. Aber es passiert eben trotzdem. Aus diesem Grund gibt es nun einige knappe Antworten auf einige gute Fragen rund um Employer Branding. Als erstes:
Die Frage klingt simpel. Sie ebenso simpel zu beantworten ist allerdings eine Herausforderung. Wir versuchen hier trotzdem eine Definition von Employer Branding:
Employer Branding könnte man übersetzen als „Arbeitgebermarkenbildung“. Das Unternehmen in seiner Eigenschaft als Arbeitgeber wird dabei also als „Marke“ verstanden. Dementsprechend nutzt Employer Branding Sichtweisen, Techniken und Instrumente klassischer Markenentwicklung und –pflege. Ein besonderer, identitätsstiftender Aspekt ist dabei die Betrachtung der Arbeitgebermarke als Persönlichkeit in einem Spannungsfeld unterschiedlicher Beziehungen. Mit anderen Worten: Eine Marke hat einen Charakter, der sich aus sich selbst und in der Auseinandersetzung mit seinem Umfeld entwickelt. Arbeitgebermarken können also nicht im Labor entwickelt werden, sondern wollen im lebendigen Umfeld erkannt und gepflegt werden. Authentizität, Relevanz und Einzigartigkeit bilden die Grundpfeiler jeder erfolgreichen Arbeitgebermarke.
Die Basis der Entwicklung und Pflege einer Arbeitgebermarke bildet eine Employee Value Proposition (EVP). Die EVP ist sozusagen das Äquivalent der Unique Selling Proposition (USP) in der klassischen Markenarchitektur. Die EVP beantwortet in knapper Form die Frage, warum ein talentierter und auf dem Arbeitsmarkt gefragter Mensch sich ausgerechnet für dieses Unternehmen als Arbeitgeber entscheiden soll. Dabei spielen natürlich sehr harte Faktoren wie etwa Gehalt und Konditionen eine Rolle, aber auch zahlreiche weichere Aspekte – der Ruf des Unternehmens, die Kultur, Entwicklungsmöglichkeiten, Arbeitsweisen und etliches mehr. Im Kern könnte man sagen, die EVP beschreibt, welchen „Geist“ die Marke hat und wie sie diesen Geist konkret umsetzt.
Marken wie wir sie heute verstehen, gibt es seit Ende des 19. Jahrhunderts. Eine der ältesten und noch heute bekanntesten Marken existiert bereits seit 1886: Coca-Cola. Die Bedeutung von Marken hat sich im Laufe der Zeit von der reinen „Markierung“ immer weiter verändert hin zu identitätsstiftenden Funktionen, die teilweise einen enormen Wert schaffen. Mit mehr als 234,2 Milliarden US-Dollar besitzt das Unternehmen Apple die weltweit wertvollste Marke im Jahr 2019.
Verglichen damit ist der Gedanke, Arbeitgeber als Marken zu begreifen, relativ neu. Der Begriff taucht erstmals 1996 in einem Fachartikel von Tim Ambler und Simon Barrow im Journal of Brand Management auf. Etwa zur gleichen Zeit war auch zum ersten Mal die Rede vom „War for Talents“. Dieses Thema, das uns bis heute als „Fachkräftemangel“ beschäftigt, ist natürlich auch der Hintergrund, warum man sich plötzlich der eigenen Attraktivität als Arbeitgeber widmete. Das Recruiting erfolgreicher zu machen, ist wohl immer noch die Hauptmotivation, eine Arbeitgebermarke bewusst zu entwickeln und zu pflegen. Mehr und mehr setzt sich aber auch die Erkenntnis durch, dass die Arbeitgebermarke auch darüber hinaus zahlreiche positive Effekte hat:
„Ist Employer Branding nicht nur ein hipper Begriff für das, was wir früher Personalmarketing nannten?“ Die Frage einer Zuhörerin nach einem unserer Vorträge zeigt, dass der Begriff auch in HR-Welten immer noch nicht so einfach zu fassen ist. Das liegt auch daran, dass beide Begriffe – Personalmarketing und Employer Branding – einander sehr nahe liegen und durchaus Überschneidungen haben. Und doch sind sie ganz und gar nicht dasselbe.
Personalmarketing (oder auch Arbeitgebermarketing) findet auf der taktischen und operativen Seite statt. Es umfasst alle konkreten Maßnahmen, die ich ergreife, um einen Arbeitsplatz attraktiver zu machen und Stellen leichter besetzen zu können. Das reicht von der Ausgestaltung der Konditionen über die Mediastrategie für Stellenanzeigen bis zur Auswahl von Kommunikationskanälen und –mitteln.
Employer Branding hingegen ist eine strategische Maßnahme. Employer Branding definiert sozusagen die Inhalte und die Art und Weise, wie sich ein Arbeitgeber darstellt, um eine Identifikationsfläche zu bilden. Es geht hier also vor allem um das „Warum?“. Employer Branding kann dadurch auch ein visionäres Zielbild definieren, auf das ein Unternehmen strategisch hinarbeiten möchte. Vor diesem Hintergrund wird auch klar, dass Employer Branding immer in Zusammenhang mit dem Corporate Branding zu betrachten ist. Und als strategisches Instrument ist es im Kern eine Aufgabe der Geschäftsführung.
Kurzum: Das Eine bleibt blutleer ohne das Andere. Personalmarketing braucht eine starke Marke, die den Maßnahmen Leben gibt, und Employer Branding braucht konkrete Umsetzungen, um wirken zu können. Im employer branding lab spannen wir deshalb den Bogen über beide Bereiche und haben bei der Arbeit an dem einen den jeweils anderen im Blick.
Die Employee Value Proposition (EVP) steht am Anfang der strategischen – und strukturierten – Entwicklung der Arbeitgebermarke. Die EVP formuliert einen verbindenden, übergreifenden Wert, rationale und emotionale Vorteile und Begründungen und Belege, wie diese erreicht werden. In knapper Form bildet sie eine Art Cockpit für die weitere Planung und Ausgestaltung von Maßnahmen des Employer Branding.
Für diese weitere Ausgestaltung der Arbeitgebermarke ist ein eigener Werkzeugkasten nötig: das Design der Arbeitgebermarke. Dazu gehört das visuelle Design, das sich nah am Design der Unternehmensmarke anlehnen– aber auch ganz bewusst eine andere Welt darstellen kann. Ein Unternehmen, das sich seinen Kunden gegenüber als radikaler Billiganbieter positioniert, wird in der Gestaltung seiner Arbeitgebermarke wohl eher darauf achten, dass das Preisargument nicht mit den Gehaltserwartungen kollidiert. Das Design der Arbeitgebermarke definiert grafische Welten, Film- und Fotoauffassungen, aber auch textliche Kernaussagen, Tonalität und eventuell einen eigenen Slogan. Mit der EVP und dem Design-Baukasten lassen sich nun sämtliche „Touchpoints“ gestalten – also die Berührungspunkte, die ein Kandidat oder Mitarbeiter mit der Marke hat.
In der Regel gibt es eine ganze Vielzahl solcher Kontakt- oder Berührungspunkte – die Karriere-Website, Messen, Anzeigen, Außenwerbung aber auch Fahrzeuge, Filialen und Mitarbeiter um nur einige zu nennen. Im Touchpoint Management sind etliche Fragen zu beantworten, zu gewichten und zu koordinieren:
Zusammenfassend könnte man auch sagen, dass Employer Branding die Unternehmenskultur möglichst klar und überzeugend darstellt. Gleichzeitig wirkt Employer Branding natürlich auch unterstützend und gestaltend auf diese Kultur. Das gilt insbesondere bei Wachstums-, Change- und Transformationsprozessen. So beantwortet Employer Branding aussichtsreichen Talenten die Frage, warum sie sich für dieses Unternehmen entscheiden sollen, und wirkt außerdem identitätsstiftend: „Warum ist es toll, hier zu arbeiten?“ Auf diese Frage sollten Bewerber ebenso wie Mitarbeiter eine klare Antwort haben – und natürlich allen voran die Arbeitgeber!
Alexander Szugger
employer branding lab
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